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中国护肤品

在数字与丰饶经济时代，单纯依赖传统的STP（市场细分）理论已不足以支撑品牌增长。先有目标人群，才有真实场景，品牌必须在“找对人”的基础上，将创新核心深化为“场景洞察”。因为场景比标签更具体、更感性；在产品随手可得的当下，消费者不再单纯为功能买单，而是“雇佣”产品来完成特定的情感与社交任务。深挖真实场景下的痛点、瘾点与晒点，将品牌叙事从“产品逻辑”升维至“生活逻辑”，才能在眼花缭乱的市场中脱颖而出。

 

作者：余劲飞 - ExperiencePoint/IDEO - 设计思维国际认证导师

作为创新与品牌顾问，我时常被问起：在产品严重同质化、消费者越来越挑剔的今天，究竟该如何寻找差异化？

每当这时，我的思绪总会飘回二十年前的伦敦。

那是一个传统大传播营销依然如日中天的时代。走在牛津街或摄政街头，宝洁、联合利华等快消巨头的广告铺天盖地。当时，经典的STP（市场细分、目标市场、市场定位）理论被奉为商业圭臬。企业习惯于在货架上摆满针对不同发质、不同肤质的精细产品，用响亮的“去屑”、“柔顺”等物理卖点，引导消费者在货架前快速决策。

然而，当我偶然拐进一家名为LUSH的商店时，那种视觉、嗅觉与认知的巨大冲击，至今记忆犹新。那根本不是一家化妆品店，而是一个充满活力的“鲜活市集”。

最让我震撼的，是那些“像奶酪一样切着卖”的固体香皂。没有精美的塑料包装，没有刻板的规格限制，散装的皂块带着天然不规则的切面和天然的植物水果香气和颜色。店员会根据你的需求，当场用刀现切、称重、用再生纸简单地包裹。

木筐里，五彩斑斓的泡浴球气泡弹（BathBomb）像新鲜水果一样散落着；而涂抹面膜柔滑的像奶油慕斯一样，被盛放在铺满冰块的银色容器中保鲜，旁边甚至还煞有介事地插着一块“请勿食用”的标牌。

在那个巨头们用精致包装和明确的“去屑、柔顺、美白”标签统治超市货架的年代，LUSH 这种刻意营造的略显粗糙却充满生命力的售卖方式，在伦敦街头破局而出。

今天当我们重新审视LUSH 的成功时，会发现这绝非一次简单的猎奇营销，而是一场完美的基于“待办任务（JTBD - Jobs to be Done）”理论的创新破局。

 

从STP到JTBD：丰饶经济下的“选择悖论”

回到今天，数字化浪潮彻底变革了营销生态，20年前无法想象的“品牌与消费者即时对话”已成为日常。然而，营销人员却陷入了前所未有的焦虑。

美国心理学家巴里·施瓦茨在《选择的悖论》中指出：更多的选择并不能带来更大的幸福；相反，选择越多，人们越容易陷入决策疲劳。

面对配方、成分和技术高度同质化的货架，如果品牌仍然仅仅执着于传统的“人群画像”，试图通过不断细分标签去告诉消费者“你需要这款产品”，往往只能流于表面，无法刺穿核心。

哈佛商学院克莱顿·克里斯坦森教授提出的“待办任务”理论（Jobs-to-be-Done，在国内常被戏称为好记的“焦糖布丁理论”），正是破解这一困局的硬核钥匙。

JTBD的核心洞见是：人们每天都在努力改善自己的生活，他们不是单纯地购买产品，而是“雇佣”产品来帮助自己完成特定的任务，或者获得某种进步。

消费的经典路径正在被重写：过去是“需求→产品→购买”，现在则是“向往→场景→产品”。竞争的本质，变成了“谁能最大规模地刺激某种生活想象”。

让我们用JTBD的框架，深度拆解 LUSH 是如何通过聚焦“泡澡”这个核心场景，将产品彻底“藏进”生活逻辑的：

当一个消费者走进LUSH，TA 真正要“雇佣”泡澡类的产品去完成什么任务？

• 重新定义“痛点”：从“洗干净”到“无忧沉浸” 传统沐浴产品的痛点通常围绕“清洁力”、“滋润度”。但LUSH洞察到，消费者在泡澡这一特定情境下，更深层的是对化学添加剂的担在产品随手可得的时代，品牌靠什么获得消费者的偏爱？“人群+场景”的创新解法忧、对平庸体验的厌倦，以及对“真正放松”的渴望。 LUSH主打“新鲜手工制造”，承诺使用天然成分，气泡弹、泡泡浴芭等产品，避免了塑料包装和复杂的化学配方。它被雇佣去完成的任务是：提供一个无化学焦虑、纯粹天然、可以全身心沉浸和享受的沐浴体验。

• 最大化创造“瘾点”：一场私密的感官盛宴。LUSH的皇牌产品莫过于泡浴球气泡弹（BothBomb）。当气泡弹被投入水中，伴随着独特的嘶嘶声，浴水瞬间被渲染成梦幻的色彩，精油的香气弥漫整个浴室。这种视觉、听觉、嗅觉和触觉的全面调动，为情绪解压。最新的LUSH旗舰店甚至推出了“Shop by Mood（按心情购物）”的功能，将旗下不同品类的产品与“自信”、“放纵”、“舒适”等情绪模块挂钩。消费者在LUSH买走的是“在疲惫的一天结束时，独自享受20分钟梦幻、疗愈的结界”。这种强烈的情绪正向增强，就是让人欲罢不能的“瘾点”。

• 植入天然的“晒点”：分享“美好生活”的仪式感。在数字时代，LUSH拥有天然的流量。它的晒点是由内而外的： 从外在看，气泡弹在水中如星云般融化的过程，是绝佳的视觉奇观和短视频素材，天然具备极高的“出片率”。从内在看，LUSH坚持纯素认证（Vegan）、反动物实验、使用可降解包装。 当消费者拍下泡澡时色彩斑斓的浴水、或者那些像鲜活蔬果一样的产品发到朋友圈或小红书时，他们真正想表达的社交宣言是：“我是一个关注环保、热爱生活、审美独特且具有社会责任感的人。” 产品，成为了他们最完美的社交货币，让他们在社交场域中构建并分享一种“美好生活”的仪式感。

结语：回到真实的生活中去

从20年前伦敦街头那个散发着奇异香气的“鲜活市集”，到今天我们用创新理论去复盘，商业的演进轨迹清晰可见。

LUSH的成功并非偶然。根据Statista的数据显示，LUSH的全球销售额在近年持续保持稳健增长，2025财年的销售额达到7.362亿英镑，同比增长约9.4%。这证明了，建立在人群洞察基础之上，聚焦真实生活场景的创新模式，能够穿越周期，持续驱动品牌增长。

就像今天越来越多的都市人年轻人购买蕉下的户外冲锋衣，并非为了去攀登雪山，而是为了购买一种在城市中与自然链接的“向往”，一种“轻心态、轻装备”的大众户外生活方式。

同样地，人们购买LUSH，也不是为了简单的身体清洁，而是为了一场充满色彩、香气、环保理念和生活趣味的场景体验。

作为创新管理者和业务负责人，我们是时候不要只关注冰冷的大数据分析。走到你的目标客群中，走进他们真实的生活里问一问：你的产品，正在被消费者“雇佣”去完成什么任务？它是否已经深深地藏进了那个充满情绪的真实情境中？

 

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