火花观点：
AI和大数据技术迅猛发展，大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。然而，品牌专家马丁则指出，大数据连接了千百万的数据点，可以准确的产生相关性的分析。但是大数据难以解答的是因果关系的分析。因此在挖掘用户需求时，更重要的是通过对小群体，尤其是极端用户的深入观察，获取“小数据” 来洞察人的需求和欲望。这种以人为本的方法是当下商品丰盈时代，产品创新和品牌营销得以脱颖而出的关键！这在马丁亲历的乐高咨询案例中得到淋漓尽致的应用，并推动了乐高战略转型的成功。
作者：Martin Lindstrom*
编辑：余劲飞
AI技术在2024年突飞猛进！12月了Open AI还赶趟炸裂更新了最强大模型O3，推理能力追平甚至超越人类。虽然从技术的发展到实际应用通常还有一段距离和时间，但今天询问任何一位首席营销官，什么趋势会影响营销活动，答案里肯定会有这几个关键词， “AI”、“大数据”、“社交媒体”。这些技术都聚焦于从海量信息中总结用户行为，提取和总结趋势以及相关性，帮助品牌标签人群做出千人千面的沟通方案。
但是，如果你问品牌专家和营销畅销书作家马丁，你会得到一个截然不同的答案：小数据。
马丁总是在摆脱惯性思维的束缚，他的著作《小数据：揭示大趋势的微小线索》也正是这么做的。在这本书中，他提出了小数据的概念，这在当前AI和大数据技术飞速发展的背景下显得尤为重要。
马丁提出的获取小数据的方法很简单，至少在概念上如此。他说，作为一名产品和营销人员，你应该花时间在真实的人身边，观察他们的行为和生活获取灵感和启发，进而发现能引导强大的产品创新和品牌营销的洞察。马丁的方法强调对小样本，也就是极端用户的敏锐观察和直觉应用的结合。
马丁从 12 岁起就与乐高结下了不解之缘。他用塑料积木在自家后院建造了一个精致的迷你主题公园，引起了乐高的注意，并雇佣他当了模型设计师和创新顾问！机缘巧合，成年后马丁一直为乐高提供咨询服务。
2003 年，乐高的销售额下滑并一直亏本，公司面临破产的困境。其实从90年代世界上第一款掌上游戏上市开始，电子游戏对乐高这种传统组装玩具的未来发展，就是挥之不去的梦魇。乐高每次的大数据分析，也就是对主流用户的调研，都得出同样的结论：未来几代人，所谓的数字原住民，会对乐高失去兴趣 - 因为他们没时间也没耐心玩乐高。时代的强烈需求是即使满足。
面对这样的预测，乐高的解决方案是削减小块积木的产品数量，推出更大的积木，以便更快地搭建建筑物。这样注意力不集中的客户，就可以在几分钟内而不是几个小时内建造一座城堡。以及签约电影的品牌特许权等系列措施，但是销量的颓势依然难以挽回。
然而乐高的理念迎来最大的转机是，马丁带领乐高的研究小组，走访了德国一名 11 岁男孩，去寻找乐高的亮点。这位11岁的男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当被问到他最感到自豪的是什么时，马丁描述了这一顿悟：“这个小朋友停顿了一下，然后指着架子上这些破旧的运动鞋说道，‘这是我最引以为豪的……这双运动鞋就是我成为城里最棒的滑手的证据。你看，当我滑冰时，我会以十二点半的角度滑下。这正好导致了这双运动鞋的鞋底磨损。这就是我成为城里第一的证据。” 乐高团队一下子意识到，即使是追求即时满足的一代人实际上也会花费数千小时在自己热爱的事情上。因为孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么，也值得花心思、花精力和花时间去做！
在这之前，乐高的决策还完全依赖于大数据。然而，基于小数据的概念和研究方法，从极端用户身上获取的洞察和启发，让乐高重新思考战略，加速了这家公司的转变。他们重新回归核心产品，小块积木，甚至投入更多。马丁解释说， “不仅增加更多的小块积木产品，而且更注重细节，安装手册更精准。还推出MOC（My Own Creation）让资深玩家在乐高的平台上自由发挥搭建天赋，共创新的搭建系列，然后再投放到面向主流用户的市场。对用户来说，乐高在召唤人们克服困难，尤其重要的是，这是一种来之不易的体验。“
之后伴随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖，乐高在2014年成为全球最大的玩具生产商。
“和用户在一起”的重要性让马丁会每年花 300 天的时间周游世界，在人们的家中四处打探。这种生活方式很少有人能（或愿意）效仿。那么不周游世界的营销人员是否可以使用小数据技术呢？马丁的回答是：“当然。你应该做的第一件事情就是出现在现场，和用户在一起，而不只是看数据。“
说的真好！我们有多少时候都是身在现场但心在千里之外。对身边的人和周围的事物缺乏好奇心和感知力，这会大大降低我们洞察人性欲望的能力，让产品创新和营销差异化不足，甚至千篇一律。
小数据能让营销重新回归人性，将让你更好的聚焦于人的角度解读行为背后的驱动力/欲望，并帮助你获得单纯依赖数据处理永远无法获得的洞察力！
马丁强调了自己对活在当下的承诺，不再使用智能手机。他说这是一个“非常非常艰难的戒断过程”。你可能还没准备好扔掉自己的智能手机。但是，可以花点时间读读他的书（中文版《痛点，挖掘小数据满足用户需求》，英文版《Small Data》）。
*关于马丁·林德斯特伦（Lindstrøm）是一位丹麦作家，演讲家、品牌专家。曾被评为《时代》杂志最具影响力的100位人物之一。他写了八本书，包括《小数据：揭示巨大趋势的微小线索》、《购买学——关于我们为何购买的真相与谎言》等畅销的营销书籍。
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