一、伙伴运营 3.0 崛起的底层逻辑：从 "零和博弈" 到 "共生进化"

由于中国地域的辽阔和城市级别的丰富，导致了传统销售管理大多聚焦于渠道布局和覆盖率，渗透率建设，执行上重视月度压货和出货，从 1.0 阶段的铺货模式和 2.0 阶段的精细化模式，通过对经销商覆盖中小门店和品牌商负责渠道大客户的管控来完成销售目标的达成。这种“压不动就促”的模式已难以奏效，市场环境倒逼销售模式升级。

中国零售市场特点和经销模式特色：中国市场以大零售为核心，因此针对零售系统的精细化运营管理通常是品牌商一贯的管理模式。

• 比如：农夫山泉铺货近250万个终端；全国的零售药店超过60万家；网络零售店超2500万家；以药为例，中国零售药店超过60万；网络零售店超2500万。传统零售门店和KA渠道面临下滑，李锦记经销商面临 "70% 线下渠道销量下滑"，家居企业面临以经营门店为核心的经销商大量闭门潮；识别渠道中的增量来源或者城市中的分层机会，成为每个企业都在面临的策略和资源投入的挑战。对于饮料公司社区团购，学校渠道是核心增量，对于家居公司，家装和设计师是增量。
• 过去品牌商都是通过知名品牌帮助零售店做流量，而不知名产品做利润的模式；通过不定期的渠道促销来进行大量压货，消费者促销来拉动出货， 设计这种压货和出货的促销方式，结合品牌的大年度活动就变成了品牌市场部和渠道市场部的年复一年的任务。然而这几年经销商库存压力大，现金周转缓慢的情况下，这种模式的效能已经大大降低。
• 我们的销售经理和销售代表在当中扮演的就是执行者的角色，他们的个人能动性更多地表现在是否能识别市场的机会，有效地和经销商对话做好年度和月度计划，影响经销商压货，铺货，促销的能力。在大量的数字化手段用于监控销售代表的铺货和促销，生动化执行后，销售代表的任务变得更加透明。销售经理和代表们疲于奔命，一天拜访二三十家店铺都是常态。如果公司恰好出了一个消费者喜欢的产品，这半年的日子可能会好过一点，否则就只是在和经销商打嘴仗。

线上渠道碎片化加剧：电商早就已经分割了一块销售空间，社交电商、兴趣电商的兴起，本地生活和社区团购的流量入口等更加分流了传统 KA和诸多门店的自然流量。

• 品牌商和经销商都面临着如何从门店到全域营销的压力。品牌商自己如何掌握这种技能？又如何赋能经销商获取这种能力，加大他们在和电商，社交电商谈判中的砝码？诸多经销商也尝试增加做直播的人员，但是大多数品牌的经销商鲜有成效。
• 品牌商如何因应不同渠道购买人群的特色来设计同品类的不同产品来满足消费主权觉醒？比如，Z 世代消费者更喜欢在小红书或者抖音中看到场景化解决方案，他们更容易心动而产生消费欲望，为此 李锦记针对 "健身减脂餐" 推出低盐酱油。数据显示，2024 年快消品线上渠道场景化营销投入同比增长 47%，印证了需求端的变革。

数字化技术的冲击：无论是电商营销、业务人员管理，还是大客户赋能，都需要数字化手段的支撑。大量的数字化技术应运而生。

销售数据与渠道管理类

 

终端和消费者洞察类

 

销售预测与智能推荐类

 

协同与执行效率提升类

 

与消费者连接的数字工具

 

快消和饮品等线下渠道驱动型企业，尤其关注三类数字化技术：

1. SFA+视觉识别提升终端覆盖效率
2. DMS整合经销商协同
3. BI+AI预测结合提升动销节奏判断能力

事实上，我们并不乏技术，重要的是回归到我们的销售策略的升维思考。

• 品牌商到底要怎样才能满足甚至引领用户在不同的场景下的需求？未来如果线上渠道越来越重要，市场部就代替了我们的销售部在做销售，传统的销售部就已经不复存在了。我们是否在组织架构上，员工能力上，组织流程上积极及时地去调整适应市场的变化？
• 不同的渠道应该扮演什么角色，他们的产品和服务是否满足了用户的消费喜好和行为的改变？品牌商应该如何帮助我们的渠道客户拥有更好的选品能力，敏捷反应提供新品的能力，更好地服务我们的消费者？
• 品牌商如何健全新的全域营销打法，如何把经销商当作我们的伙伴来赋能他们掌握更好的全域打法，并且在产品上、用户场景故事的营销方案上、和大客户的谈判上，可以支撑他们脱离困境，让品牌的生意成为一个生生不息的利益来源，重新唤起他们做经销的乐趣和兴趣？

 

这些种种的挑战，都需要我们进一步明确我们如何从销售管理1.0， 到精细化运营2.0，到未来要建立和经销商/大客户 伙伴运营3.0的运营体系，通过与各方建立战略同盟和伙伴关系，借助数字化实现资源共享、优势互补，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、标杆案例深度剖析：李锦记、胖东来建立伙伴运营关系的实践分析

（一）【李锦记】：构建 "经销商共生体" 的三大支柱，进行生态赋能

1. 数字化赋能体系：通过开发 "锦商云" 平台，打通天猫、抖音等 8 大渠道数据，帮助经销商提升选品准确率。建立 "场景化知识库"，针对小红书美食博主、社区团长等不同渠道，提供定制化内容包赋能经销商开展全流域运营。
2. 分层运营策略：为新手经销商提供 "物流 + 选品" 双补贴，推荐引流爆品； 为成熟经销商开放 "营销资源池"，共享李锦记与抖音、美团的年度框架合作资源，为经销商提供专属流量扶持；与战略经销商共建区域供应链中心，降低 区域配送成本。
3. 长效利益绑定：推出了 "百年经销商计划"，对合作超 10 年的经销商开放股权激励。同时设立 "生态创新基金"，激励经销商进行营销创新。

（二）

【胖东来】：用 "幸福商业" 重构零售伙伴关系

1. 员工伙伴化：从 "打工者" 到 "事业合伙人"。
2. 通过为员工设定远高于行业均值的薪酬、给予员工利润分红的方式，保持员工的稳定性。通过建立 "服务创新容错机制"，授权员工决定商品的退换货，提升客户的满意度和复购率。
3. 客户伙伴化：从 "买卖关系" 到 "生活盟友"。
4. 通过打造 "一站式生活解决方案"，为消费者提供个性化饮食、生活建议，促进销售提升。建立 "不满意退差价" 制度，主动为顾客退还差价，建立正向的企业公众形象。
5. 供应商伙伴化：从 "博弈" 到 "共生"。
6. 对供应商实行 "零账期" 政策，吸引 优质小众品牌的独家入驻。与供应商共建产品研发中心，缩短新品上市周期，敏捷响应市场的需求。

（三）两家企业案例构建伙伴关系的异同点：

 

三、伙伴技能：为打造销售伙伴关系提供可操作的方法论

 

• 一套与客户建立和维护合作伙伴关系的原则、流程、技能和工具，支持有专业技能的人士在不掌握直接控制权的情况下和客户建立合作伙伴关系、充分施展专业技能、帮助其解决根本问题或创造新的可能性。核心技能包括：理解伙伴项目达成的5个阶段并在每一个阶段关注与客户的关系质量，而不仅仅是推动事情的进展。这表现在有效地和客户达成订约（即未来的目标和客户希望这件事如何处理的方式方法，参与的人，顾问的角色，他自己的角色等等），主动理解客户顾虑、识别和处理客户抵触、探索客户问题的底层因素、提供有难度的反馈、促进客户的决策和行动承诺。
• 她不仅提供了建立伙伴关系的操作方法，更是帮助大家都认识到我们是各自拥有专业和优势的组合体，各方之间需要建立50:50的平等互利的关系。在工作和生活的过程中，我们的高质量关系比专业技能更能决定项目的成功。而完美伙伴技能就是来帮助在我们与客户创造出一个平等的空间让双方有效地对话、协商和做出自主的选择。

《完美伙伴技能》的核心：

高质量的关系x 专业技能 = 成功的项目

《完美伙伴技能》在企业打造销售伙伴关系场景中具有不可忽视的价值。因为销售的环境会比任何环境更加充满了短期业绩的压力，充满了心理博弈，充满了权利的不对等。我们真的有机会做到以真诚、真实的方式建立平等伙伴关系吗？我们如何从传统销售博弈理念中跳出来，帮助客户自身成长，获得与客户建立起互信的伙伴关系，从而实现长期的利益共赢？

结语：用"共创价值，生生不息"的伙伴运营思维和方式来提升我们成功的几率

当李锦记的经销商在 "锦商云" 平台上自主策划抖音直播，当胖东来的员工主动为老年顾客提供免费商品拆封服务时，这些细节背后都是商业文明的进化 ——伙伴运营 3.0 模式的核心，不是简单的工具升级或策略调整，而是对 "人" 的重新理解：无论是员工、经销商还是消费者，只有让每个参与方都成为价值创造的主体而非被动接受者，才能构建真正可持续的商业生态。

正如于东来所说的 "商业的本质是分享"以及李锦记提出的"千年李锦记、百年经销商"，他们都有着共同的底层逻辑：当每个伙伴都能在共生体系中获得成长，企业的成功便成为必然结果。在这个剧变的时代，唯有秉持 "伙伴思维" 的企业，才能在不确定中探索出新的未来。

欢迎联系火花顾问，共商在未来销售运营升级的时刻，如何先武装自己的“伙伴思维”和“伙伴技能”！

火花企业管理咨询，成立于2004年新加坡，2010年进入中国。

我们和美国Talent dimension，ExperiencePoint，CCL 紧密合作，通过提供系统化的战略创新视角，带领客户洞察未来，发现客户增长机会点。

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一方面帮助客户解决战略与创新/战略与运营等难题，辅助科学决策，支持企业转型升级，为公司在万物互联的时代提供持续的战略成长支撑；另一方面赋能人才，提高他们的自身创新和解决问题的系统能力。