好的客户体验一定能带来高的回报
火花观点：
品牌和性价比曾经是客户购买的决策要素，在过去 20 多年里发生了天翻地覆的变化，尤其是互联网的出现和供应速度大幅度提升之后，人们不再仅仅以产品为核心来做选择，事实上产品的差异性逐渐减弱，人们更加注重综合型的体验，这包括寻找产品的便利、付款的便利、到货的速度、投诉反应的速度、技术的可靠性等。当然，产品品牌还在考虑之列，只是它的影响决策比例在下降。此时，围绕着端到端的客户体验也开始逐渐兴起。《洞察》这本书帮助大家进一步了解客户体验是什么以及它如何影响业绩的成长。
我们先来介绍一下什么是“客户体验”？
维基百科的定义：客户体验（Customer Experience）是一个组织和客户在其关系期间进行交互的产物。这种交互包括 3 个部分：客户旅程、客户互动的品牌接触点、客户在体验过程中体验的环境（包括数字环境）。
Forrester 的定义：客户旅程（Customer Journey）跨越了各种接触点，通过这些接触点，客户可以从了解品牌转化到参与购买。成功的品牌专注于开发无缝体验，确保每个接触点相互连接，并为整个旅程做出贡献。
人们很容易把“客户体验”和“用户体验”混淆。用户体验是一个人对产品、系统或服务的使用或预期使用所产生的感知和反应。客户体验多了一个客户旅程的概念。客户体验关注的是产品和服务，用户体验关注的是所有客户与企业的触点（产品和服务只是其中的一部分）。客户旅程则与客户体验配合，是客户体验的表征。
以通信公司为例：客户体验是针对具体产品和服务的用户体验，如用户在使用 4G 上网时的网速、稳定性、性价比等。用户体验则包含了客户体验的部分，此外还包括网上办理或营业厅办理 4G 业务、咨询客服服务等一系列触点体验的累积。客户旅程是用户经历这些触点的全过程。
将客户体验做到业内顶尖的企业，往往有更出色的客户洞察力、客户黏性和员工满意度，其增速与财务表现均胜人一筹。无论国外还是国内，无论是互联网企业还是银行、汽车、快餐、电信、航空等服务型行业的研究都表明，客户体验与企业增速之间的关联性越发明显，愉悦的客户体验不但有利于开拓新客户，也能从老客户处收获更多价值。对客户体验的重视，不仅表现在营销环节，同时也表现在流程再造、文化提升、数字化赋能等各个组织发展环节。凡是全球领先的公司都以“客户至上”为宗旨，但里面的内涵各有不同。
好的客户体验一定能带来高的回报
营销专家理查德·奥利弗教授曾经说：“忠诚是人们内心深处拥有的一种情感投入，不管环境因素如何变化，也不管市场上存在什么样的吸引顾客做出行为改变的促销措施，人们在这种情感投入的驱使下在未来不断地重复购买相同品牌或者相同品牌旗下的产品。”
Forrester 公司分析了八年的股票市场，发现了客户体验领先的公司股票回报达 107.5%，高过标准普尔 500 指数。客户体验影响客户满意度，从而影响了他们的忠诚度和业务业绩回报（见图 2-12）。
（数据来源：2016 Forrester 大会）
Forrester 用对比的方式来进行比较，首先找到可以直接进行对比的竞争对手，然后看看这个行业中客户体验表现好的和表现差的营业额对比，同时建立模型对这两类企业的业绩指标进行长期观察，以此发现显著的不同（见图 2-13）。
图2-13 CX领先企业与CX落后企业对比
（数据来源：2016 Forrester 大会）
以上数据显示在 4 个不同的行业里，客户体验领先的公司比落后的公司年增长率都高。
麦肯锡曾连续五年调查了 11 家银行，其中客户满意度得分处于前25% 的银行，5 年（2014 年到 2018 年）的年均增长率为 9%，而其他银行则为 7%。一年 2% 的差距，5 年就累计出 10% 的差距。客户体验确实带来了高回报，它能够培育超级口碑推荐型用户。口碑传播就是最好的行销，如今的用户更加相信用过该产品的有经验的普通用户。在获客成本逐渐高涨的时代，超级用户的存在对企业经营至关重要。老客户推荐成单率的成本通常是全新客户的六分之一。可想而知，推荐能显著降低营销成本！
超级用户常常不是被动地消费，他们对企业情有独钟，即便该企业卖的商品比其他品牌贵了一点，即便没有折扣促销，即便要彻夜排队，他们也愿意支持并且一买再买，甚至主动向他人推荐。超级用户会向其他人推荐他们所钟爱的企业，并主动分享该企业是如何更好地满足他们的需求及给该企业提供宝贵建议的，这些背书将给企业带来无限价值。
beBit（倍比拓）公司更是从收益和忠诚度的角度做了进一步的分析，他们发现，高度忠诚的客户除了超级用户，还有一种宣传员，他们虽然不买但是也会推荐企业的产品，如图 2-14 所示。
图2-14 beBit网站的客户忠诚度分布
如今，企业高管们越发认识到端到端的客户体验成为企业市场竞争中的强大杠杆。在市场中得到忠诚的客户关系，不仅意味着需要提供具有竞争力的优质产品，还意味着需要提供可靠的交付、量身定制的服务，以及高水平的响应和协作。
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